影視業未來邁向版權運營
最近，中國影視行業熱鬧非凡，一連串電影公司披露上市計劃，公司兼并更是目不暇接。但在筆者看來，影視業近來最具標志性的事件并非這些資本運作，而是兩則冷靜的公告：視頻網站快播宣布“從良”，以及湖南電視臺臺長宣布將對旗下內容實行的“網絡獨播”戰略。
不久前，長期飽受爭議的視頻網站快播對外發布公告，稱其將實行全面轉型，清理盜版與低俗內容，并關閉被視為“盜版”傳播溫床的快播服務器。在政府主管部門以前所未有的力度展開“凈網”行動的背景下，快播的決定可謂明智。而其轉型也被業界視為最后一個“草寇”視頻巨頭的“從良”，標志著中國在線視頻行業全面進入正版化時代。
視頻網站相繼實現正版化
中國的視頻網站，或多或少都有原罪，通過大量提供盜版影視內容吸引觀眾并轉而將用戶的注意力出售給廣告商，這些在線視頻網站得以積累其原始資本。“安全港”原則常常被視頻網站用作擋箭牌，來避免對其盜版內容的指控。這條最早由美國在1998年的《數字千年版權法案》中確立的規則，規定互聯網服務提供商可以不因其顧客或用戶侵犯版權的行為而受到指控，只要他們承諾遵循“接到通知后清除”的原則，即在版權主提出撤下侵權內容時迅速處理。盡管在很多時候，視頻網站對盜版內容的存在是知情的，只是為了自身的利益而“睜一只眼閉一只眼”，甚至直接上傳盜版內容。如激動網的董事會主席就曾承認，早期上傳到視頻網站的很多內容是DVD版，而一臺壓縮DVD視頻的專業設備耗資至少3萬元，普通用戶很難有意這樣做。事實上，很多視頻網站上的盜版內容是由網站雇員假裝普通用戶上傳的。
但近幾年來，主流視頻網站相繼擺脫了這一原罪，實現了內容的正版化，并投入越來越多的資本采購版權內容，據統計，2013年優酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網五大主力視頻網站用于購買版權內容的支出超過37億元，已是2007年時的18.5倍。這種轉變背后有風險資本、廣告商、上市壓力多重因素的作用，但更重要的是視頻網站在版權保護方面享受的寬松監管政策“紅利”正在逐漸喪失。
基于經濟發展戰略轉型的需要，中國政府正在努力將文化產業樹立為發展國民經濟的新引擎。版權保護正是在此背景下成為聚光燈下的話題。
對于影視產業來說，版權保護是其發展的生命線。因為像其他很多文化產品一樣，影視文化產品有其獨特屬性，其初始的開發成本很高，但復制的邊際成本很低，尤其在數字化環境中，甚至近乎免費，并且無數次的復制也不會損耗產品本身。這種特性決定了如果不對復制和傳播加以控制并收取費用，那么影視產品高昂的開發成本便無法收回，也難以維持再生產。這也是為什么版權的英文是“copyright”——復制的權利。泛濫的盜版正是破壞了對“復制”的控制，讓免費復制變得輕而易舉，從而嚴重影響了影視產業的循環與發展。
從內容生產到版權經營
而在讓包括影視產業在內的文化產業成長為未來經濟發展支柱產業的國家戰略背景下，對于中國政府而言，版權保護體系的建設和完善，不再是當年加入世貿組織時被迫與國際接軌的無奈舉動，而成了主動謀劃的戰略行動。近年來中國的版權保護環境已經有了明顯的提升，并將在未來持續完善。“版權”的重要性將上升到前所未有的高度。
但保護版權并無法創造價值，只有經營版權才能創造價值。正是在這一層面上，湖南電視臺高層最近的表態具有標志性的意義。在一次內部會議上，湖南電視臺臺長呂煥斌表示，以后旗下各頻道的自制節目將不再銷售給第三方視頻網站，而在自有的芒果TV平臺上網絡獨播，以此打造自己的互聯網視頻平臺，一時間引起了巨大反響。
有人為湖南電視臺的決定叫好，甚至有人認為是吹響了傳統電視臺與視頻網站決戰的號角。但更多人則懷疑這個決定是“過分自信”了。雖然在短期內失去了視頻門戶網站所支付的高額版權費及營銷支持，的確會給湖南電視臺的節目收益和影響力帶來一定負面影響——畢竟光是湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季出售網絡版權便曾獲得上億元的收入——但從戰略角度來看，這種決策代表的是一種運營思維的升級換代。正如呂煥斌所說，這種做法是要“變內容產品為版權資源，圍繞一個創新版權資源開發包括電影、動漫、出版物、新媒體等多種產品，延伸產業鏈”。從長遠來看，如果湖南電視臺果真能夠打造出這樣一條全產業鏈，那么其創造的巨大效益將使今日的質疑顯得可笑。
版權資源整合營銷是王道
參照國外文娛產業的經驗，從內容生產拓展到全產業鏈的“版權經營”是一種常見的發展思路，這是基于文娛產業的特殊屬性：不同細分行業間具有極強相關性和共生性，某個細分文娛行業的成功產品往往也能被其他分支所用，開發、創造出一系列衍生產品，并能彼此推廣，最終形成一個品牌體系，而創意版權構成了這一體系的根基所在。
以傳統的六大好萊塢電影公司為例，他們早在1980年代便無一例外地都演變成了手握海量版權資源的娛樂媒體集團，不同部門之間協調配合，對同一版權資源進行開發。拿電影作品來說，影院早不再是電影商業開發的唯一渠道，出版部門出版原著小說，唱片部門推出原聲帶，音像部門發行DVD，電視網節目請電影明星做嘉賓，廣告部門推銷電影植入廣告，還會將電影中的形象授權給各種企業生產玩具、糖果、日用消費品等，用好萊塢高管馬丁·戴爾的話來說：“電影工業的真正價值已不再是影片本身能產生多少利潤，而在于它為企業與其他領域合作提供多少機會，電影開啟了一個魔術般的王國。”
正是這種運營模式的革新使好萊塢幾大公司從傳統的制片、發行商轉變成了巨無霸般的版權整合運營商，也史無前例地提高了電影業的競爭門檻，并帶來了雄厚的資本與營銷網絡幫助電影進行國際推廣，使好萊塢成為深刻影響全球文化消費的娛樂帝國。
回到中國，隨著版權保護體系的完善和人們文化消費需求的日益增加，版權資源的爭奪將成為中國影視文娛產業市場競爭的核心領域，未來這一領域的分工體系也將更為精細化，像湖南衛視這樣能全產業、跨領域運營品牌版權資源的企業或將成為市場的領軍者；而中小企業則需要在版權產業鏈條上找準自己的位置，只有這樣，才能不被市場拋棄；同時圍繞版權資源的創造、開發、整合與營銷，也將有一大批專業公司脫穎而出，成為市場繁榮的催化劑。
作者：彭侃 來源：中國文化報
國家版權局 主辦